Статьи о бизнесе в Испании

---

Мода по-быстрому

Испанец Амансио Ортега, которому в детстве не удалось овладеть профессией портного, стал суперпортным, завалившим весь мир "быстрой" одеждой.

Если посмотреть европейский список крупных состояний, то легко обнаружить тенденцию - большинство миллиардеров в Старом Свете стали таковыми, продолжив дело отцов, то есть получив в наследство семейный бизнес и развернув его до глобальных масштабов. Предпринимателей, которые создали бизнес-империи с нуля, в европейском списке единицы. И среди них испанец Амансио Ортега. Основатель всемирно известной компании Zara стартовал с позиции, что называется, ниже плинтуса. Ему довелось в детстве самостоятельно добывать хлеб насущный. Поэтому заработанные на сегодняшний день 24 миллиарда долларов особенно дорогого стоят.

Терминатор

Амансио Ортега родился на севере Испании, отец - рабочий, мать - домохозяйка. Уже в тринадцать лет его пристроили работать рассыльным к портному, шившему мужские сорочки. Маленькому Амансио работа нравилась, он был исполнительным, смышленым, но в то же время не по-детски замкнутым.

Хозяин ателье как-то сказал Ортеге-старшему: "Знаешь, портной из него не получится, портной должен быть легким, общительным". Знал бы провинциальный кутюрье, как он ошибался! Его рассыльный в коротких штанишках станет закройщиком всемирного масштаба и самым богатым человеком в Испании. Впрочем, справедливости ради нужно отметить, эти тектонические перемены в судьбе Ортеги не сделали его более жизнерадостным.

Прежде чем Амансио стал миллиардером, он прошел все ступеньки американской мечты: мальчик на побегушках, продавец в магазине одежды, хозяин небольшой пошивочной мастерской и, наконец, в 1975 году - владелец первого магазина одежды. С магазинчика, переоборудованного из забегаловки, и началась мировая торговая сеть, насчитывающая сегодня 1142 магазина в 68 странах.

Заметим, что Zara хотя и самый раскрученный, но всего лишь один из брeндов корпорации Inditex, которую основал Ортега. Огромному хозяйству, состоявшему из 20 фабрик по пошиву одежды, текстильного производства, громадной сети магазинов, стало тесно под крышей Zara. Так появился Inditex, с которым Амансио решил выйти на биржу. Успех был ошеломляющий. В течение первых минут после начала торгов стоимость акций холдинга выросла на 26 процентов. Через 30 минут оставшиеся в его собственности 60 процентов акций принесли 6 миллиардов долларов.

Что изменилось с того момента, как Ортега буквально ворвался в список самых богатых людей планеты? Как утверждают знающие его люди, практически ничего. Он по-прежнему ведет исключительно замкнутый образ жизни, не появляется на публике. Светская хроника вспомнила о нем лишь однажды, когда он, разводясь с женой, оставил ей 600 миллионов долларов. Таких бракоразводных сумм в Испании еще никто не платил. Ортега души не чает в своей дочке Марте Ортеге Перес. Но это единственная его слабость. В остальном он по-прежнему остается ярко выраженным лидером с жестким характером и непреодолимым упрямством.

Характер у Амансио Ортеги действительно непростой. О чем свидетельствует и его прозвище Терминатор. Хотя в отличие от героя Арнольда Шварценеггера Ортега не столько разрушал, сколько создавал, проявляя при этом недюжинные пробивные способности.

Гонка за модой

Еще в молодые годы начинающий предприниматель понял простую истину: затраты растут по мере того, как одежда перемещается из ателье дизайнера к магазинным полкам. Простая арифметика подсказывала: если взять под контроль все этапы производства, то можно существенно сократить затраты и, что еще более важно, получить преимущество в скорости и гибкости производства. Провинция Ла-Корунья с ее текстильной промышленностью была идеальным местом, чтобы осуществить эту затею. Здесь с незапамятных времен ткали полотно и шили одежду для всей Испании. Амансио Ортега, проявив завидную хватку, создал конгломерат, который контролировал весь производственный процесс - от текстильной фабрики до магазинов готовой одежды. Специалисты называют три основные составляющие успеха компаний Ортеги: дешевую рабочую силу, колоссальную скорость производства и уникальную систему дистрибуции.

Как ни прискорбно это звучит для нашего просвещенного века, но в этой формуле дешевая рабочая сила - главный компонент. Сотни небольших мастерских разбросаны по самым бедным провинциям Испании и Португалии. Здесь работают пенсионеры, одинокие женщины, а зачастую и подростки. Получают они 400-600 евро в месяц, в то время как средняя зарплата в Испании составляет 1300-1600 евро. Однако не спешите объявлять Ортегу безжалостной акулой капитализма. На него в этих далеких деревнях молятся. Здесь просто нет никакой другой работы.

Когда-то считалось, что Ортега отдает предпочтение швейным цехам Испании только из-за своего упрямства. Все его ближайшие конкуренты уже давно перенесли швейное производство в страны Азии, а Zara упорно заваливала заказами пошивочные мастерские в пиренейских деревушках. Хотя труд испанских поденщиков считается дешевым, в Китае та же работа будет стоить на 15-20 процентов меньше. Только годы спустя стало ясно: теряя на оплате труда, Inditex приобретает нечто большее. А именно - обеспечивает скорость в производстве модной одежды. В мире моды, где направления меняются в зависимости от телесериала, показанного в субботу, или последнего клипа Мадонны, малейшее промедление смерти подобно. В этой спринтерской гонке производителей ширпотреба у Амансио Ортеги нет равных.

Изготавливая одежду по месту "прописки", его компания укладывается в невероятные сроки. Путь новой модели от дизайнерского стола к прилавку составляет всего десять дней. У ближайшего конкурента, шведского H&M, - на пять дней дольше. Сосредоточившись на поиске дешевой рабочей силы, большинство производителей одежды вынуждены для производства самых простых вещей работать в сложных условиях глобальной сети. Например, для изготовления брюк им приходится покупать ткань в одной стране, красить ее в другой, а шить брюки уже в третьей, используя при этом субподрядчиков на каждом этапе работы. В результате у большинства конкурентов Zara уходит несколько месяцев на цикл от разработки идеи до поступления вещи в магазин. А у Zara ни одна модель не остается в магазине больше чем на месяц, как бы успешно она ни продавалась.

Понятно, что под такую реактивную скорость пошивочной индустрии была необходима своя философия. И она появилась. Чтобы поддержать высокие продажи, придумали так называемую быструю моду (fast fashion), ставшую основой феноменального успеха самой Zara и ее ближайших конкурентов Uniqlo и H&M. Эти фирмы предлагают версию повседневной одежды и массовой моды, которая не призвана служить вечно и является одномоментной, как и любая модная новинка. Выбрасывайте купленное, покупайте новое! Каждую неделю в магазинах Ортеги обновляется 35 процентов ассортимента.

Казалось бы, погоня за модой бессмысленна, за ней не угнаться даже такому рекордсмену, как Амансио Ортега. Но в этом бесконечном марафоне кроется третья составляющая формулы его успеха - уникальная система дистрибуции. Inditex практически не тратит денег на складские услуги. А это очень весомая составляющая в себестоимости любого товара. Вся продукция хранится только в главном дистрибуторском центре в Ла-Корунье. Отсюда ширпотреб трейлерами доставляется в европейские страны и самолетами в другие части света. Головной офис в Ла-Корунье отгружает продукцию в каждый магазин два раза в неделю (большинство конкурентов, как правило, делают такие отгрузки раз в двенадцать недель), и прямо из контейнера - на прилавок. Никаких подсобок, складов. Понятно, что при такой системе должна безукоризненно работать логистика. Но и выгоды более чем ощутимы! Сократив до минимума сроки выпуска новых моделей и наладив их бесперебойные поставки в любую часть света, Zara может быстро снимать с производства плохо раскупаемые вещи, избегая инвентаризаций и распродаж, являющихся регулярной причиной потерь у конкурентов.

Против течения

Опыт становления Inditex интересен еще и тем, что Амансио Ортега упрямо плывет против течения, то есть против тех трендов, которые сложились в мировой пошивочной индустрии. Это особенно заметно на примере противостояния компании Ортеги с H&M. Шведская компания считается лидером инноваций в деле производства ширпотреба, в то время как Zara упорно отстаивает свою производственную самостийность.

Взять хотя бы рекламу. Сегодня даже неспециалисту известно, что это главная статья расходов на раскрутку любого бренда. H&M ежегодно тратит на продвижение своей марки до пяти процентов от оборота. Но стоит только шведам объявить о своем новом рекламном проекте с рекордным бюджетом, как из Ла-Коруньи приходит пресс-релиз, где указывается, что Zara никогда не будет тратить деньги на промоушн. Ее модная и доступная одежда является лучшей рекламой для покупателей. И действительно, промоушн-расходы Zara не превышают 0,3 процента от оборота компании. Цифра уникальная для известного бренда.

Еще один важный компонент в борьбе одежных ритейлеров - эксклюзивная коллекция от известных дизайнеров. Практически все ведущие западные бренды привлекают сегодня популярных модельеров. Например, H&M работал со знаменитым Карлом Лагерфельдом, Стелой Маккартни и только что завершил продажу коллекции одежды культового итальянского дизайнера Роберто Кавалли.

Не успел H&M объявить о подписании контракта с Кавалли, как из Ла-Коруньи последовал "их ответ Чемберлену": Zara не намерена привлекать для создания своих коллекций мировых дизайнеров. По словам одного из ведущих менеджеров компании, империя Ортеги отличается точным и быстрым копированием моделей, представленных на ведущих модных показах мира, а следовательно, она и без того использует самые свежие идеи ведущих модельеров. Причем бесплатно!

Но все-таки главный заплыв против течения Амансио Ортега совершил в тот момент, когда его конкуренты бросились переносить производство в страны Азии, а он остался в Европе. Преимущества глобализации оказались не столь очевидными. "Все удалились от производства - GAP, Limited, Nike, H&M, - уверены маркетологи консалтинговой фирмы SupplyChainge. - Zara же доказывает, что есть более важные вещи, чем чистая стоимость, - это скорость и гибкость. Они поставили во главу угла старый принцип ведения бизнеса и выиграли".

Показатели Zara говорят сами за себя, доля прибыли в цене единицы продукта в компании неизменно лучшая в отрасли. Опыт Inditex сейчас изучают в качестве образца во многих бизнес-школах.

Но вот любопытная деталь - человек c более чем жестким характером, абсолютно непробиваемый консерватор с точки зрения производственных процессов и затрат чутко улавливает даже легкое дуновение ветра в изменчивой моде. Говорят, он родился портным, а уже потом стал классным менеджером. Даже сейчас, когда Ортега отошел от рутинных дел в Inditex, ни один эскиз новой модели не выходит без его благословения. Ортега обладает фантастическим чутьем на то, что будет модным завтра.

Однако даже самый гениальный дизайнер может ошибаться. Поэтому в магазинах Zara все продавцы оснащены мини-компьютерами. В режиме онлайн ведется отслеживание спроса на ту или иную модель. Каждый раз, когда покупатель переступает порог магазина и задает вопросы продавцу, его пожелания фиксируются и автоматически поступают в головной офис Inditex. "Наши покупатели - наши сообщники!" - говорят, что этот девиз придумал сам Ортега.

Информация из магазинов, а также с последних показов мод поступает в цитадель Ортеги, его штаб-квартиру в Ла-Корунье. Почему цитадель? Да потому что в ней имеется несколько подземных этажей, и охраняется она не хуже военного объекта. Здесь находится святая святых империи Амансио Ортеги - дизайнерский штаб. Две сотни никому не известных модельеров создают то, что будет модным завтра. Их имена засекречены. Как говорит Амансио Ортега, покупателю достаточно знать одно имя - Zara.

 

Источник: Итоги.ru